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Aktuell 4 Ausgabe 15 Im Zuge des Marken- bildungsprozesses von Kitzbühel T ourismus wurde neben der Analyse der Innensicht auch eine Marktforschung für die Außensicht durchgeführt. Das Ergebnis ist ernüch- ternd, jedoch nicht son- derlich überraschend. M it Ausnahme des Hahnen- kammrennens hat Kitzbü- hel Tourismus kein Allein- stellungsmerkmal. Kitzbühel | In mehreren On- line-Workshops wurde der Sta- tus quo von Kitzbühel und s ei- nen Feriendörfern definiert. „Die Innensicht ist sehr kon- sistent und nicht überraschend. Besonders gut gefallen haben mir die Wortmeldungen und der Input der ‚next Generation‘, die neben neuen Facetten auch einen Mehrwert bringen. Der Mix aus erfahrenen Touristi- kern und der ‚next Generation‘ birgt viel Potential. Man merkt, es ist der Wille da, etwas zu än- dern und es fand ein konstruk- tiver und offener Dialog statt“, erzählt die g eschäftsführende Obfrau von Kitzbühel T ouris- mus, Viktoria Veider-Walser. Reflexionen durch den Gast In einer Umfrage, an der 1.283 Personen teilnahmen, die sehr ähnlich der Gästestruktur sind, aber auch Nicht-Gäste b einhal- tete, wurde die Außensicht analy- siert. „Es war ein super Rücklauf. Man muss solche Marktanalysen ernst nehmen, schluss endlich definiert der Gast die Wahr- nehmung der Marke“, sagt Vei- der-Walser. Nun ist es ein zent- rales Anliegen, dieses Feedback für die zukünftige Ausrichtung der Region auszuarbeiten. Das Ergebnis fiel nüchtern aus: Im Bereich Wandern und Berg- erlebnis hat Kitzbühel T ouris- mus eine hohe Performance und Wichtigkeit. Das in allen Kate- gorien und Schichten. „Eine Dif- ferenzierung im Bereich Wan- dern ist natürlich s chwierig. Es ist aber auch ein gutes Zeichen, da in den letzten Jahren viel auf das Thema Wandern gesetzt wurde“, analysiert Veider-Wal- ser. In der Wintersaison ist der Skisport Spitzenreiter, wobei die Skitage während des A uf- enthaltes rückläufig sind. Hier stellt sich die Frage, mit welchen Themen man den Winter künf- tig besetzen will. In Summe ist aber der Sommergast zufriede- ner als der im Winter. „In der Innenansicht befand man den Winter als gut, doch die Zufrie- denheitswerte zeigen, dass auch hier Handlungsbedarf herrscht“ sagt Veider-Walser. Die Marktanalyse belegte auch, dass die Vielfalt, die in der Innenansicht als wichtig erschien, nicht wirklich viel bringt. „Wenn man für vieles steht, steht man für nichts. W ir können b ewusst Dinge in der Kommunikation weglassen. Dies heißt a ber nicht, dass es dies nicht mehr gibt“, erklärt die geschäftsführende Obfrau. In der Marktanalyse spielte auch Golf keine wichtige Rolle. „Zehn Prozent unserer Nächti- gungsgäste spielen G olf. Das ist im Vergleich zu Österreich eine beachtliche Zahl. Der Golfmarkt birgt aber nicht die große M asse und die Masse will man in Kitz- bühel ja nicht, s ondern Quali- tät. W ir haben ein hochwertiges Produkt, das wir auch weiter- entwickeln“, sagt Veider-Walser. Schlecht abgeschnitten hat Kitzbühel b ei der Gruppe der jungen Gäste. H ier gibt es kei- nen relevanten Buchungs- grund zu einem angemesse- nen Preis-Leistungs-Verhältnis. „Hier haben wir eine große H e- rausforderung. Wir müssen ausarbeiten, warum der junge Gast nach Kitzbühel kommen kann, denn diese Zielgruppe würde uns s onst wegbrechen“, sagt Veider-Walser. Preis-Leistung erscheint nicht angemessen Das Preis-Leistungs-Verhältnis scheint für den Gast S ommer wie Winter, nicht angemessen. „Hier kann man derzeit nur spe- kulieren. Wurde es versäumt, oder schaffen wir es nicht, dem Preis die Leistung dazuzusetzen, dass der Gast das Gefühl hat, ein absolut hochwertiges Pro- dukt erhalten zu haben. Das gilt es jetzt auszuarbeiten“, sagt Veider-Walser. Kitzbühel hat a uch den Premium markeneffekt: Der Gast empfiehlt die Destina- tion, jedoch kommt er selber nicht mehr. „Das gibt uns ei- nen Denkanstoß. W ir haben sehr viele neue Gäste, die wir für einen zweiten U rlaub in unserer Region nicht überzeu- gen können. W ir haben es ge- schafft, die Marke und Destina- tion in der Werbung attraktiv darzustellen, das Erlebnis vor Ort deckt sich aber nicht mit den Erwartungen“, analysiert Veider-Walser. Imageschaden durch Berichterstattung Nicht nur die Werbung alleine steuert die Entscheidung für eine Destination, sondern auch die mediale Berichterstattung. „Bei Themen wie Immobilien- preise oder Freizeitwohnsitze wird immer Kitzbühel v or den Vorhang geholt. Zudem wer- den jedes Jahr im Herbst die Skikartenpreise medial ange- prangert. All diese Berichte beeinflussen auch die Marke“, erzählt V eider-Walser. Dieser Flut an Berichten kann Kitz- bühel T ourismus mit seinem Budget nicht gegensteuern. Zu- dem fällt ein T eil des Budgets für den G olfplatz weg. Durch die beschränkten Ressourcen ist es besonders wichtig, dass gemeinsam gearbeitet wird. „Wenn man auf allen Hochzei- ten tanzt, ist es schwierig, sich stark zu positionieren. Was man diskutieren muss, ist wo man künftig Aktivitäten set- zen will und wo nicht. Je defi- nierter es ist, desto mehr Res- sourcen gehen in ein Thema und entsprechend mehr geht weiter“, sagt Veider-Walser. Im nächsten S chritt wird das Zukunftsbild entwickelt, mit Quick-Wins werden die ersten kleinen Ergebnisse erarbeitet. Elisabeth M. Pöll Nach einer genauen Analyse des Status Quo wird das Zukunftsbild von Kitzbühel entwickelt Die Suche nach dem Besonderen Mit einer klaren Botschaft will sich Kitzbühel T ourismus von den anderen Ur- laubsdestinationen absetzen. Mit dem Markenbildungsprozess soll diese ge- meinsam erarbeitet werden. Foto: Pöll
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