Wie ein Standort beweglicher wird

Die große Nahversorgungsstudie im Auftrag der Regio3 wurde vergangene Woche nochmals ausführlich der Öffentlichkeit vorgestellt. Was hinter diesen Zahlen steht, erörterte der Kitzbüheler Anzeiger mit Studienautor Roland Murauer (CIMA).

Eine Empfehlung in der Studie lautet ja: professionelles Stadt- bzw. Ortsmarketing für große Kommunen wie z.B. Kitzbühel oder Fieberbrunn. Wo sehen Sie die Hebelpunkte?
Stadtmarketing ist immer eine Angelegenheit für sich. Was sie z.B. in St. Johann oder Kufstein machen, ist nicht eins zu eins auf andere Standorte umsetzbar. Man muss sich immer die lokale DNA anschauen – wo sind dort die Hauptschwerpunkte. Zunächst muss abgeklärt werden, welche Aktivitäten schon z.B. in Kitzbühel durchgeführt werden – von Akteuren wie dem Tourismusverband, der Stadt usw. Erfolgsfaktor Nummer eins für jedes Ortsmarketing: Eine gemeinsame Trägerschaft der Stadt mit der lokalen Wirtschaft. Es ist nicht die alleinige Aufgabe des einen oder anderen. Es muss ein klares Aufgabenfeld vorhanden sein, eine klare Rechtsstruktur und ein fixes Jahresbudget. In der Regel ist ein Marketing zu zwei Dritteln von der öffentlichen Hand finanziert und zu einem Drittel von der Wirtschaft. Zudem muss ein Kümmerer installiert werden, ein Citymanager. Wenn diese Punkte eingehalten werden, spricht man von professionellem Ortsmarketing. Das muss in den angesprochenen Orten für sich erarbeitet werden: Brauchen wir das überhaupt? Wo können wir andocken? Wie soll das finanziert werden?

Muss wirklich jeder Ort ein Ortsmarketing haben?
Für Kitzbühel sehe ich durchaus eine Notwendigkeit, ein Stadtmarketing durchzuführen. Wobei hier in engster Abstimmung mit dem Tourismusverband agiert werden muss, aufgrund der Besonderheiten des Standortes. Kitzbühel nützt zwar die touristische Kaufkraft phantastisch gut für den Handel, aber die regionale Einkaufsstadt-Bewerbung macht ja ein Tourismusverband nicht mit. In der Regel werden TVBs daran gemessen, wie erfolgreich sie Nächtigungen generieren. Sicher ist, dass man sich mit dem Tourismusverband engstens abstimmen muss. Fieberbrunn ist ein wesentlich kleinerer Standort, da muss man sich das anschauen. Auch hier lässt sich sehr professionelles Marketing machen – die Intensität und Rechtsform muss man den Strukturen anpassen. Deshalb haben wir für das Brixental vorgeschlagen, drei Brixental-Gemeinden zusammenzuschweißen, und einen Verbund zu machen. Eine Gemeinde allein wird sich das sonst schwer leisten können.

Macht man sich da nicht innerregional Konkurrenz?
Die Frage, ob jede einzelne Gemeinde so etwas für sich aufzieht, stellt sich nicht. In Standorten wie Jochberg, Aurach oder Reith wird das ohnehin schwer, weil die Substanz zu gering ist. Die Frage lautet: Was will ich bezwecken? Wenn ich stärkere Kaufkraftbindung für meinen Ort will, geht das natürlich in Richtung Konkurrenz. Aber es gibt Raum zur Entfaltung, damit nicht alle das Gleiche machen. Hier gibt es genügend Beispiele. Jeder hat seine Schwerpunkte und man befruchtet einander. Das ist sogar ein Mehrwert.

Wie kann man dem Abfluss zu den Online-Riesen beikommen?
Das ist sicher in der Regio3 ein nicht ganz so schlimmes Problem, weil der Tourismus in sehr vielen Orten den Handel auffängt. Auch in den kleineren Standorten ist die Nahversorgung gesichert. Durch Online sind eher Standorte wie St. Johann bedroht. Hier haben wir aber wie gesagt das Spezifikum, dass der Tourismus noch sehr viel abfedert. Daher ist es umso wichtiger, gemeinsame Maßnahmen zwischen Tourismus und Ortsmarketing zu setzen. Auch Touristiker sollten verstehen, dass ihr Ort ohne inhabergeführten Handel weniger interessant für Gäste ist. Der geringe Filialisierungsgrad ist hier ein Vorteil. Der Branchenmix in Kitzbühel z.B. gefällt mir außerordentlich gut. Dieser Mix aus hochqualitativen Handwerksanbietern – das passt zu Kitzbühel perfekt dazu. St. Johann bietet ein stimmiges Konzept für die in der Region ansässigen Konsumenten. Diese Streuung ist nicht schlecht. Natürlich wird es hier und dort Akteure geben, die sagen, wir sollten verstärkt Touristen- bzw. Massenkaufkraft anziehen. Aber es ist vergebliche Liebesmüh‘, in fremde Märkte hinein zu gehen, man sollte bestehende Dinge stärken. Man könnte z.B. die hohe Qualität des Branchenmixes in Kitzbühel bereits in den Kernzielmärkten in die Auslage stellen.

Wie kann man in hochpreisigen Lagen Jungunternehmern eine Chance geben?
Das ist halt die Hybris von Kitzbühel. Hohe Mieten sind an und für sich ein Indikator, dass ein Standort funktioniert. Man muss allerdings aufpassen, dass man es nicht übertreibt. Es gibt Möglichkeiten, um Platz für junge Unternehmer zu schaffen. Andere Standorte machen das mit Developpern, die multifunktionale Flächen schaffen – so kann man einen Mischpreis in der Miete erzielen. Ein Stadtmarketing z.B. könnte durchaus solche Developper-Aufgaben übernehmen. Man kann Initiativen setzen, Akteure zusammen bringen.
Elisabeth Galehr