Klimaschutz: Wann handeln wir endlich?
Von Thomas Jank
Kitzbühel ist von Natur aus Premium. Landschaft, Geschichte und Lebensqualität machen diesen Ort außergewöhnlich. Doch je begehrter Kitzbühel wird, desto größer wird die Gefahr, genau jene Qualitäten zu verlieren, die seinen Wert ausmachen. Die Herausforderung besteht darin, wirtschaftlichen Erfolg und gesellschaftliche Verträglichkeit miteinander zu verbinden.
Fünf Denkanstöße für eine Zukunft, die beidem gerecht wird
1. Wenn der Wert des Bodens den Wert des Lebens verdrängt
Die Raumordnung ist einer der wichtigsten Hebel für Kitzbühels Zukunft. Denn mit jeder Widmung wird nicht nur über Bauland entschieden, sondern auch darüber, wer von der Entwicklung profitiert und wer sich das Leben hier künftig noch leisten kann. Wo Grund und Boden zunehmend zum Anlagevermögen werden, geraten junge Familien, gewachsene Nachbarschaften und traditionelle Betriebe unter Druck. Es entsteht ein gefährlicher Kreislauf: Die Begehrtheit treibt die Immobilienpreise, diese verstärken die Verdrängung und gefährden damit jene Lebensqualität, die Kitzbühel ursprünglich so begehrenswert gemacht hat. Die entscheidende Frage: Wird Kitzbühel als Lebensraum gestaltet – oder zunehmend als Vermögenswert verwaltet?
2. Das System schützt sich selbst
Die Zukunft Kitzbühels hängt auch davon ab, wer sie gestaltet. Das Stimmgruppenwahlrecht der Tourismusverbände gibt wirtschaftlich stärkeren Mitgliedern mehr Gewicht. Doch ist dieses historisch gewachsene Modell noch zeitgemäß? Wo sich dieselben Entscheidungskreise immer wieder reproduzieren, drohen neue Köpfe und unbequeme Ideen auf der Strecke zu bleiben. Wie viel Erneuerung lässt ein System zu, das vor allem das Bestehende bewahrt?
3. Viel Rummel. Welches Image?
Die großen Events bringen Kitzbühel internationale Aufmerksamkeit und wirtschaftliche Impulse. Doch die Kameras zeigen vor allem Prominenz, Schickeria und Glamour. So prägen wenige Tage das Image einer ganzen Destination. Aber zieht dieses Bild auch jene Gäste an, die länger bleiben, genießen und zur Ruhe kommen wollen? Events können eine Marke stärken. Problematisch wird es, wenn sie lauter sind als die Marke selbst. Folgen Kitzbühels Events einer klaren Strategie – oder folgt Kitzbühels Strategie längst seinen Events?
4. Wer alles sein will, wird austauschbar
Die neue Kampagne stellt eine gesellschaftliche Frage: „Was ist Luxus?“ Ein sympathischer Gedanke. Aber ist es auch die richtige strategische Frage für Kitzbühel? Zeit, Einfachheit, Authentizität und bewusstes Genießen sind längst etablierte Versprechen im internationalen Premiumtourismus. Lech, St. Moritz, Zermatt oder Alta Badia könnten mit ähnlichen Botschaften werben. Werbung, die überall funktionieren könnte, ist für einen Ort wie Kitzbühel zu wenig. Eine starke Marke muss nicht nur gefallen. Sie muss unverwechselbar sein. Die entscheidende Frage lautet daher nicht: „Was ist Luxus?“, sondern: „Welchen Luxus gibt es so nur in Kitzbühel?“
5. Werbung ist keine Stategie
Im Marketing begegnet man immer wieder derselben Versuchung: Wo grundlegende Fragen ungelöst bleiben, sollen neue Kampagnen neue Bilder schaffen. Doch was strategisch versäumt wird, lässt sich kommunikativ nicht reparieren. Vielleicht braucht Kitzbühel keine neue Geschichte? Sondern endlich eine gemeinsame Vorstellung davon, wie seine Zukunft aussehen soll. Für die Gäste, die Wirtschaft und vor allem für die Menschen, die hier leben. Denn Kitzbühels größte Herausforderung ist nicht, seinen Wert zu steigern. Sondern zu verhindern, dass es dabei seine ureigenen Werte verliert.