Einkaufen ist eine Frage der Zeit

St. Johann ist zwar der Klassenprimus der aktuellen CIMA-Studie bezüglich Kaufkraft und Nahversorgung in der Regio3. Beim Vergleich mit den Kennzahlen der Marktgemeinde vor zehn Jahren zeigt sich dennoch drastisch, wie stark der Handel im Wandel ist. Innovative Konzepte sind gefragt, um gegenzusteuern.

St. Johann  | Will man es überspitzt darstellen, könnte man sagen: „Früher war alles besser“. Dieser Blick greift jedoch zu kurz wenn man verstehen will, was sich in den vergangenen zehn Jahren im St. Johanner Einzelhandel verändert hat. Große strukturelle Umbrüche spielten hinein und machten den Kuchen insgesamt kleiner. Größter Konkurrent der Geschäfte in der Marktgemeinde ist der Onlinehandel. Aber auch die Nachbargemeinden haben in puncto Nahversorgung deutlich aufgeholt.

Unter dem Schlagwort „Zukunft(s)wissen“ gab CIMA-Studienautor Roland Murauer vergangene Woche in St. Johann einen Überblick über die wichtigsten Kennzahlen: Wo steht der Einkaufsort St. Johann heute? Was hat sich in den Jahren seit der letzten Untersuchung aus dem Jahr 2010 verändert? Die gute Nachricht zuerst: Alle Strukturdaten der Marktgemeinde St. Johann weisen klar nach oben. So stieg die Bevölkerung von 2001 bis 2017 um 18,4 Prozent an, in den vergangenen fünf Jahren schoss die Tourismusintensität um 21,9 Prozent in die Höhe. Von 2001 bis 2015 konnten 21 Prozent mehr Beschäftigte verzeichnet werden und zudem bedeutet das Pendlersaldo von 134 Prozent, dass St. Johann keine reine Wohngemeinde ist, sondern ein Arbeits-, Gesundheits- und Schulstandort, der Pendler aus anderen Orten anzieht.

Das Kaufkraftvolumen der „Seinehonsa“ beträgt 46,8 Millionen Euro (plus 24 Prozent seit dem Jahr 2009). Dennoch ist die – zugegeben immer noch sehr gute – Kaufkrafteigenbindung gefallen. Betrug sie vor knapp zehn Jahren noch 83 Prozent über alle Warengruppen betrachtet, liegt sie heute bei 73 Prozent. Vor allem bei den mittelfristigen Bedarfsgütern – also jenen Waren, die gerne im Ortszentrum angeboten werden wie etwa Mode – fällt das Minus deutlich aus. Auch die Kaufkraftzuflüsse aus dem Einzugsgebiet gingen seit 2009 zurück, z.B. betragen die gesamten Zuflüsse der Bedarfsgüter im kurzfristigen Segment (Lebensmittel etc.) aktuell 14,8 Millionen Euro (-25,6 Prozent). Frühere Einzugsgebiete gingen verloren, z.B. Westendorf, Unken oder Kufstein.

Bei den Kaufkraft-Abflüssen lässt sich der Trend noch deutlich nachverfolgen. Die Summe aller Abflüsse von St. Johann beträgt 12,5 Millionen Euro. Das sind 98 Prozent mehr als noch im Jahr 2009. Der Onlinehandel macht dem stationären Handel massivste Konkurrenz: 3,7 Millionen Euro fließen auf Nimmerwiedersehen ins Netz (+ 346 Prozent seit 2009!). Für St. Johann fragte die CIMA ergänzend zur Studie ab, wie das Einkaufsverhalten der Kunden durch das Internet beeinflusst wird: 38 Prozent der Befragten gaben an, dass sich ihr Einkaufsverhalten durch den Onlinehandel geändert hat. 58 Prozent davon haben aufgrund der Internetshopping-Möglichkeit bis zu zehn Einkaufsbesuche in St. Johann gestrichen.

Der Einzelhandelsumsatz stieg in den vergangenen Jahren um 4,2 Prozent quer über alle Warengruppen an. Er beträgt 118 Millionen Euro. 34 Prozent davon werden im Ortskern erzielt. Die touristische Kaufkraft hat im Untersuchungszeitraum um fünf Prozent zugelegt. Die Touristen tragen mit 24 Prozent zum Einzelhandelsgeschehen in der Marktgemeinde bei. Als „die Mutter aller Kennzahlen“ bezeichnete Studienautor Roland Murauer die Flächenproduktivität (Umsatz pro Quadratmeter Handelsfläche). Im Jahr 2009 schaffte man es auf 3.010 Euro pro Quadratmeter, 2018 nur auf 3.000.

Gesundheitsstandort ist ein Faktor

Eine große Chance hat St. Johann dafür in seiner Funktion als Gesundheitsstandort. Auch diese Frage wurde von der CIMA für St. Johann separat beantwortet: 57 Prozent aller Befragten nehmen einen Gesundheitsdienstleister in St. Johann in Anspruch. 48 Prozent koppeln diesen Besuch zumindest fallweise, 26 Prozent sogar regelmäßig mit einem Einkauf. Generell gilt St. Johann als sehr attraktiver Einkaufsstandort (Schulnote 1,7): Die Gemeinde liegt mit Kufstein auf Platz 1 aller untersuchten Kommunen.  

Modernes Marketing als Weg in die Zukunft

Abschließend zeigte Murauer den Anwesenden noch einige Trends des stationären Einzelhandels für die Zukunft auf. Wer diese intelligent für sich nutzt, hat auch in den kommenden Jahren die Nase vorne. Die Ortskerne erleben eine Renaissance als Einkaufs-Erlebniswelt und sollten positiv gestärkt werden. Erlebnis und Genuss sind die beiden wesentlichen Erfolgsgaranten für den Handel. Es gilt übrigens auch, die „Generation Y“ abzuholen, die oftmals dem Konsum kritisch gegenüber steht und eher auf Nachhaltigkeit und Re-Use-Gedanken setzt. St. Johann sollte sich auch künftig als multifunktionaler Besuchs- und Aufenthaltsstandort positionieren. Unabdingbar ist eine digitale Qualifizierungsoffensive für KMU‘s. Mit modernen Kozepten könnten verstärkt Start-ups in den Ortskern geholt werden.

Denn Innovation bringt einen Standort weiter – nicht nur für die nächsten zehn Jahre.
Elisabeth Galehr

Bild: Bürgermeister Stefan Seiwald, Wirtschaftsforums-Obfrau Angelika Schmied-Hofinger und Ortsmarketing-GF Marije Moors folgten den Ausführungen von Roland Murauer (CIMA, v.l.). Foto: Galehr